品牌建设对于企业的4大意义

 日期:2015.09.30 人气:60
   品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对 手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定,并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时,品牌资产(Brand Equity)这个概念应该给予更多的关注。
   企业,作为品牌资产的拥有者和创建者,可以从以下方面享受其成果。
   1. 从财务角度,品牌本身就是一种资产,在资本市场中可以直接换算为价值
   2007年Interbrand公布的品牌价值评估中,可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首,第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。
   这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标,而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益,体现了当前的股票市值,并折现了未来的盈利能力,是企业无形资产的重要构成。
   事物一旦拥有可以折现的价值,其意义就变得非常直白和简单,无需赘述。
   2. 品牌生命周期越长,核心竞争力越大
   寿命,是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标,甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富,更难理解他们的瞬息死亡,这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节,我们没有篇幅和能力全面解析,但其中有一部分,可以解释为核心竞争力的缺乏。
   企业依靠产品、服务等产出物生存,而一般来说,产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合,那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术,创新能力,或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分,但是,在信息高速传播的今天,价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力,使企业得到长久的生命?品牌可能是答案之一。
   因为,品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件,是无法复制的;印象与情感的关联,也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力,用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时,变成了无法复制的。
   而一个企业,凭借着这种外化的核心竞争力,可以跨越产品的生命与长久的光阴。
   3. 品牌忠诚度越高 品牌成功度越大
   品牌的力量,通过意识层面,最终落实在行为上,即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇,会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。
   这种由忠诚而带来的销量,很大程度上体现着品牌建设的成功度。
   这个概念在快速消费品行业中被放在显要的位置,因为涉及频繁的重复购买。汽车行业虽然不具备此特征,但也绝对不能忽视。与快消品的区别在于,汽车行业品牌的忠诚,超越产品品牌而集中在母品牌上。虽然极少用户会连续两次购买同一款车型,但他们可以在该品牌的 产品线中选择另外一款,满足自己向上延伸的需求。当前中国市场中,重置和増购用户已经一定规模,上海大众自然希望看到几年前桑塔纳 的用户重新选择领驭,通用也希望之前购买赛欧的用户会再次购买君越。要实现这样的愿望,单纯的产品满意是不足够的,要有些什么东西 ,不会随着用户的生活与需求变迁而变迁。这种恒定不变的东西,可能更多会存在于精神层面。
   品牌忠诚的另一种表现,是体现在售后环节的。
   厂家提供的产品不仅仅是汽车,也包括服务,并且后者在盈利中所占份额日益显要。而良好的品牌信赖感,对用户在保修期之后继续选 择原厂服务也会有明显的帮助。反之,长期的维护维修服务,也能巩固和维系用户与品牌之间的关联。过去两年各大汽车厂商在服务品牌的 建设上,都付出了巨大努力。
   4.通过品牌可以赚取附加利益,提高利润率
   如果说高销量是朝外铺展着的锦绣皮相,那么利润率,才是贴身的里,冷暖自知。
   品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值,而可以赚取附加的收益,这是个众所周知的事实。但各个汽车品牌单纯从品牌中获得的利润,也有着鲜明的令人叹息的差距。
   清雪汽车行业品牌调查07年度结果显示,高端市场是品牌溢价最大化的细分市场,同样是奥迪A6这款车,如果换成奔驰品牌,用户认其价格可以上调7.6万元。单车7.6万元的价差,完全来自品牌的净收益,是个惊人的数字。
   自主品牌在起步阶段,承受着的巨大压力从其品牌溢价中也可窥得一斑。同样一款车,如果合资品牌定价为20万元,自主品牌仅能被接15.7 万元的价格,这4.3万元的品牌溢价,将在多大程度上左右市场的竞争灵活度?这是个让人遗憾的先天缺憾,但我们必须正视他,并希望有朝一日能扭转这种局势。
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